分析、評論企業(yè)與個人應(yīng)對危機(jī)時不同MBA公關(guān)模

2014-04-29 14:29 | 太奇MBA網(wǎng)

　　不同MBA公關(guān)模式

　　劉翔退賽了!!

　　承載中國人田徑夢想的“飛人”劉翔，于8月18日在“鳥巢”只留下一個令人傷感而無奈的背影。當(dāng)他垂首咬牙拖著傷腳走出“鳥巢”時，全世界都在震驚。沒有人事先預(yù)料到，他會以如此方式結(jié)束自己的北京奧運會之旅。

　　國人在驚愕之余，大罵者有之，痛惜者有之，更有甚者，鑒于此前劉翔共簽約包括維薩(VISA)、耐克、中國平安、交通銀行、中國移動、安利等十余個國內(nèi)外品牌，出任形象大使或代言產(chǎn)品。于是，對劉翔退賽真相的“陰謀論”也開始流行。

　　無疑，此刻的劉翔遇到了自出道以來最為嚴(yán)重的“品牌危機(jī)”，稍有不慎，這塊金字招牌就可能被國人唾棄。

　　美的的“劉式危機(jī)”

　　現(xiàn)年只有25歲的劉翔在雅典一戰(zhàn)成名，當(dāng)時名不見經(jīng)傳的他在決賽中一馬當(dāng)先，跑出世界紀(jì)錄持21秒91的好成績，全世界為之沸騰。這枚金牌是中國男選手在奧運會上奪得的第一枚田徑金牌，書寫了中國田徑新的歷史。隨后在各大賽事中劉翔也屢屢折桂，證實了他世界一流的實力，其身價自然水漲船高。甚至有媒體認(rèn)為，他已漸漸成為一個民族的符號。

　　毫無疑問，劉翔因傷退賽是近來公眾關(guān)注的最大焦點。輿論的表情非常豐富，有驚諤、遺憾、悲嘆、含淚、關(guān)切、煽情、鼓勵、贊美等等。不過，在過去的三天里，國人開始從“百家爭鳴”的討論中，過渡到大多數(shù)人接受了官方發(fā)布的消息，認(rèn)為這純粹是一場讓人惋惜的意外。

　　這不禁讓筆者想起了近段時期以來鬧得沸沸揚揚的“美的電器炸聲不斷”事件。8月電磁爐將女白領(lǐng)炸飛，7月冰箱爆炸燒家，更有好事者將早期美的空調(diào)爆炸之事也翻出來再說上一番。堂堂中國名牌和中國弛名商標(biāo)的美的電器在接二連三發(fā)生的爆炸事故面前，似乎束手無策，默認(rèn)自己是“炸彈”的定位。

　　給美的上公關(guān)課

　　為何在短短三天內(nèi)，讓億萬群眾失望的劉翔能夠得到大家的理解與寬容，而目前是中國家電行業(yè)一面旗幟的美的電器，卻因一兩件產(chǎn)品的爆炸被媒體一而再再而三地糾纏不止?

　　說到底，就是美的電器的危機(jī)公關(guān)做得太差了。筆者朋友，中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌因此還寫了篇《美的危機(jī)與中國男足》的文章來對美的電器寄以勸誡。

　　看看劉翔是如何危機(jī)公關(guān)的吧：

　　第一、快速反應(yīng)，查明原因。

　　企業(yè)應(yīng)在獲悉危機(jī)發(fā)生后立即啟動危機(jī)管理機(jī)制，并做好準(zhǔn)備工作，相關(guān)資源亦應(yīng)協(xié)調(diào)到位，對危機(jī)事件最重要的是快速反應(yīng)。

　　就在劉翔退出奧運會比賽后，劉翔退賽的新聞發(fā)布會就在劉翔退賽之后的31分鐘臨時召開。會議對劉翔的退賽原因進(jìn)行了分析：“造成退賽的主要原因還是腳跟問題，具體哪天發(fā)生的很難講，但是已經(jīng)有六七年的時間。”(劉翔教練孫海平語)除了教練外，現(xiàn)場還請來了中國田徑隊總教練馮樹勇等政府機(jī)構(gòu)的權(quán)威人士，以提高公信力。

　　顯然，美的至少從7月到8月兩個的時間里并沒有采取相關(guān)的公關(guān)行動，除了和事主協(xié)商賠償問題外，似乎并沒有意識到危機(jī)的來臨。

　　第二、積極面對媒體和公眾。

　　危機(jī)發(fā)生時，媒體一般會介入影響公眾，企業(yè)要有勇氣面對危機(jī)，以負(fù)責(zé)任態(tài)度展現(xiàn)自己的態(tài)度。

　　劉翔退賽后召開了新聞發(fā)布會，向三百余名中外記者主動介紹了退賽原因。在8月19日，即退賽后的第二天，劉翔接受了中央電視臺采訪，利用央視的權(quán)威形象再度解釋了退賽的原因。此外，劉翔還通過博客等形式多次面對大眾主動剖析自己。顯然，這點讓美的汗顏，事件發(fā)生后美的一再回避媒體的目光。

　　第三、勇于承擔(dān)責(zé)任。

　　危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)如果誠意承擔(dān)責(zé)任，讓公眾感到企業(yè)正處理危機(jī)和矯正影響，公眾也會諒解企業(yè)的。人恒過然后能改，企業(yè)關(guān)鍵在于態(tài)度。

　　劉翔被國人寄以厚望，雖然是因傷退賽，但公眾的失望之情自然是難免的。為此，無論是新聞發(fā)布會上孫海平的泣不成聲，還是劉翔自己面對央視采訪，均以道歉、內(nèi)疚為主基調(diào)。同時，在博客等形式的信息披露，也是以道歉等內(nèi)容為主，“我覺得太多人為我操心，有這么多人來關(guān)心我，來支持我，我感覺我非常抱歉。”(劉翔博客語)。

　　相比之下，美的的態(tài)度就顯得非常蒼白。據(jù)媒體報道，每次出事之后，美的的解釋往往都是：產(chǎn)品本身是不會發(fā)生爆炸的，爆炸是由于消費者使用不當(dāng)造成的。而且，在賠款道歉之后，美的仍強調(diào)：爆炸和公司產(chǎn)品無關(guān)，也不會召回相關(guān)產(chǎn)品。

　　第四、把危機(jī)化為“契機(jī)”。

　　處理危機(jī)是藝術(shù)和技術(shù)的完美結(jié)合，處置得當(dāng)能增強團(tuán)隊責(zé)任感和凝聚力，甚至把危機(jī)變成契機(jī)，這就要求在“危”中發(fā)現(xiàn)“機(jī)”。事實上，對于危機(jī)公關(guān)來說，前面三點只能起到止血的作用，對于企業(yè)來說，最為重要也是最有價值的是，轉(zhuǎn)移媒體視線，制造新的發(fā)展機(jī)會。

　　劉翔就很好地把握了這點。一方面，無論在何種場合下，都表示出了“如果不是萬不得已，我不會退出”、“他一直在堅持，他一直在玩命”的氣勢;另一方面，也多次強調(diào)自己“總有一天東山再起”的決心。同時，還找出了“劉翔賽前踢墻壁”等相關(guān)佐證資料，以此表明自己重頭再來的信心。

　　比起劉翔，美的更有轉(zhuǎn)化危機(jī)的話題：改革開放30年中國制造的代表、中國家電業(yè)國際化戰(zhàn)略的成功之路、美的千億元目標(biāo)完成總理囑托……可惜，美的沒有抓住。正如洪仕斌所說，美的電器能走到今天，不僅凝結(jié)了無數(shù)美的人的心血和汗水，也肩負(fù)著眾多家電行業(yè)人士的關(guān)心與期望。希望美的危機(jī)公關(guān)一路走好。